問對嘉賓：劉永炬（中國實戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員）　　

　　《品牌對話》：我們經(jīng)�？吹狡髽I(yè)在推廣、傳播的時候五花八門，說什么的都有。從精神、理念、宗旨說到文化、口號、訴求等等，那么請教劉老師，企業(yè)在品牌推廣、傳播的時候究竟要說些什么及怎么去說呢？　　

　　劉

　　對于服務(wù)型企業(yè)來說，它本身就是一個產(chǎn)品，就是一個品牌，比如飯店、學(xué)校、銀行等。所以推廣服務(wù)型企業(yè)的企業(yè)品牌，其實就是推廣產(chǎn)品品牌，道理都是一樣的。制造型的企業(yè)，比如生產(chǎn)食品的、飲料的、保健品的、電視機(jī)的，一定是讓消費者認(rèn)知你的產(chǎn)品品牌，所以這里面的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是有區(qū)別的。但是國內(nèi)現(xiàn)在有些企業(yè)，明明你應(yīng)該是把產(chǎn)品賣給消費者，最后做的卻是企業(yè)廣告。企業(yè)廣告不是不可以做，但是是在你有條件下，還得是到了一定的市場階段才能去做。做企業(yè)品牌是為了去扶助或支持某一部分的成長，而不是獨立的像做公益事業(yè)似的�，F(xiàn)在有些企業(yè)廣告看起來像公益廣告。

　　另外一個就是我們所說的訴求，現(xiàn)在的訴求是亂的很，尤其是國內(nèi)企業(yè)。合資企業(yè)和跨國公司有些做得還是不錯的。說他亂，亂在哪呢？當(dāng)你賣產(chǎn)品時，消費者不知道你產(chǎn)品利益的時候，你可以傳達(dá)產(chǎn)品利益，告訴他你是干什么的，去解說，去傳達(dá)功效。當(dāng)消費者知道產(chǎn)品利益，你還傳達(dá)它干什么？這時候就應(yīng)該傳達(dá)我是什么牌子的，你的訴求就是要傳達(dá)品牌跟產(chǎn)品利益的結(jié)合點，說我這個牌子的產(chǎn)品對你有什么的好處，這就是結(jié)合點。當(dāng)這個結(jié)合點都做完了，大家都知道了，就要做個性，要告訴消費者我這個品牌是什么產(chǎn)品利益的個性，這又是另一種訴求區(qū)別了。　　

　　訴求是告訴消費者他需要的，而不是告訴消費者你有的。從這一點上來講，什么是訴求，很多人都不知道，以為訴求就是告訴大家我是什么，我能給你什么，那不叫訴求，那叫推銷�！　�

　　《品牌對話》：正如您所說，訴求是告訴消費者他所需要的，而品牌是感性的體驗，那么我們是要用什么方式去表達(dá)呢？感性的方式還是理性的方式？　　

　　劉永炬：訴求是告訴消費者他所需要的，而不是告訴他我有什么，優(yōu)點是什么。也有的說我這個產(chǎn)品跟別人的不同，我的利益點更清晰，這也不叫訴求，但是屬于訴求的一個類別，它叫銷售主張（USP）。所以我們說訴求是有方式和方法的，從大的概念上講，你是要給消費者什么？是給他所需求的東西，提示他，提示他潛在心里面想要的那個東西，就是讓他感受到你這個訴求是給我的�！　�

　　我們現(xiàn)在的很多訴求，說的完全是推銷的一種方式。所以我們就要考慮，不同的產(chǎn)品要有不同的訴求，怎么講呢？比如說有感性化產(chǎn)品、有理性化產(chǎn)品、有快速消費品、有耐用產(chǎn)品等，它們的訴求都是不一樣的�？焖傧�費品你是希望他快點使用，那你就要采用一種訴求。如果是感性化程度高的產(chǎn)品，那你就要用感性訴求，而不能理性。中國很多人本來是感性的消費者，比如一個產(chǎn)品說它好吃就得了，但有人就非要說這里面可以保健，一保健，就把消費者拉回理性，理性的產(chǎn)品消費速度就慢，那么這個訴求就影響了產(chǎn)品的銷售速度。還有的把產(chǎn)品的包裝、廣告的色調(diào)變成理性色彩，感覺好像廣告創(chuàng)意很理性，其實你是快速流轉(zhuǎn)品，快速流轉(zhuǎn)品你要讓他越感性越好。但是有些東西是感性不下來，還要感性加理性�！　�

　　就是在感性的情節(jié)里面加上理性的分析。就像我們看到寶潔的很多產(chǎn)品廣告，開始一個感性的情節(jié)，中間來一個專家的介紹，然后來一個印證對比，最后用感性的情節(jié)結(jié)束。他是在感性的情節(jié)里面加上理性的分析，讓你信服，又在感性里面讓你信服。這就是一種感性里面的理性訴求。所以我們要知道有理性訴求，有感性訴求，還有感性里面的理性訴求。從市場的階段上講，還要有滿足需要的訴求，滿足需求的訴求和滿足欲望的訴求。比如：有的產(chǎn)品告知它比較實惠，價廉物美，這是滿足需要的訴求；有的產(chǎn)品告知其產(chǎn)品利益的深度或者利益可以獲得的結(jié)果，這就是滿足需求的訴求；還有的就是用情感化的語言，一種愿景的結(jié)果，勾動心靈的欲望訴求等等�？傊�，訴求要符合的不僅是產(chǎn)品推銷時的需要，還要符合消費者的利益或者情感的需要。這要看你的定位，市場競爭的狀況，產(chǎn)品的階段，產(chǎn)品的類別等等多種因素的考慮。

　　《品牌對話》：那么我們列舉幾個具體的案例請劉老師來分析，比如說TCL的口號“今天進(jìn)入未來”，您怎么看？　　

　　劉永炬：TCL說“今天進(jìn)入未來”，應(yīng)該說這個訴求不是產(chǎn)品訴求，而是企業(yè)的形象訴求。從企業(yè)的口號來講，我覺得每個企業(yè)都有自身的發(fā)展遠(yuǎn)景和目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)來設(shè)立企業(yè)的一種理念，這是可以的。讓大家覺得我的企業(yè)形象好，買我的產(chǎn)品質(zhì)量可以更放心一點。但是你要為這個理念付出很多的服務(wù)、品質(zhì)等各方面的代價。所以在推出一種理念時，你自己嚴(yán)格把守的，我是這么說的，也會這么做。而不是為了推銷產(chǎn)品而進(jìn)行訴求，我覺得這個無可厚非，企業(yè)塑造什么樣的形象，只要消費者認(rèn)同就可以了，在理論上也能接受的。　　

　　《品牌對話》：比如像聯(lián)想的“只要你想”？　　

　　劉永炬：聯(lián)想的“只要你想”，我覺得這里面就不僅是企業(yè)的形象廣告了，它有點像是在給消費者來提的，因為它不是說自己，它是讓消費者去“想”，是和產(chǎn)品對接的。但它沒有具體的說，就有一點空，不明確�！　�

　　如果說是做產(chǎn)品形象訴求，而不是產(chǎn)品概念訴求的話，一般情況下都需要讓消費者知道該產(chǎn)品的利益可以帶來的結(jié)果，比如：保健品說的，用我的產(chǎn)品可以健康，這個健康就是結(jié)果。洗發(fā)水說用我的產(chǎn)品可以飄逸，這也是結(jié)果。這樣都容易理解，所以說“只要你想”只是畫了一個愿景在那，還沒有目標(biāo)。就象說人有欲望，但是什么欲望？是性欲？是金錢欲？是升官欲？還是什么欲？都沒有明確。所以我就說它有一點空，說的太大了�！爸灰�你想”是讓消費者自己想，它一定是產(chǎn)品承諾，但是這個產(chǎn)品承諾又太寬了，因為產(chǎn)品承諾一定要有結(jié)果，“只要你想”它沒有結(jié)果，所以聯(lián)想這個是個問題�！　�

　　《品牌對話》：比如說海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”？　　

　　劉永炬：海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，這個也是企業(yè)形象訴求，因為它是在表明自己對消費者的一種承諾。從品質(zhì)上、服務(wù)上等各方面，對消費者的一種承諾。這種承諾說什么都行，只要消費者情感上認(rèn)同就行�！　�

　　《品牌對話》：那么是不是可以這么理解：一個產(chǎn)品或者一個品牌的訴求，把它表達(dá)出來就稱之為廣告語或者口號？　　

　　劉永炬：訴求表達(dá)出來就形成一句口號。但是它是階段性的口號，因為時代是在變的，你必須隨著時代而改變。比如你的品牌塑造走過了20年，20年中一個人已從20歲已經(jīng)到40歲，但是你得品牌或者產(chǎn)品還是針對的20歲的人，但是這20歲的情感和前面20歲的情感已經(jīng)發(fā)生了變化，所以你的訴求所針對的群體的時代性變了，你的訴求情感也要改變。所以你必須隨時改變，品牌才能成長。訴求的語言，其實就是凝結(jié)我們跟消費者溝通的階段性成長過程。一個階段性的成長過程，包括產(chǎn)品，包括品牌�！　�

　　《品牌對話》：我們經(jīng)常看很多廣告，對一些廣告語印象很深刻，但對更多的則是毫無記憶�？墒遣�沒有覺得能讓我們對印象深刻的廣告語背后的品牌也有深刻的印象，那么廣告語對于品牌的傳播有什么樣的功能和作用？　　

　　劉永炬：賣產(chǎn)品最終是要把產(chǎn)品賣出去，賣品牌就是先塑造品牌然后把品牌賣出去。所以賣產(chǎn)品的時候，一定要有利益結(jié)果。賣產(chǎn)品也是分幾個方面，賣給最低端的產(chǎn)品，不僅是利益和結(jié)果，你還要告訴他實惠概念。那么在這個訴求里面，就要告訴消費者要買這個東西能解決他什么問題，而且這個產(chǎn)品他還買得起。如果說這個產(chǎn)品的概念是比較個性化概念，你也要告訴他這個概念完全是你的產(chǎn)品利益，有了這個利益來源，才能說這個利益結(jié)果，有了這個利益和這個利益帶來的結(jié)果，就形成了你的品牌概念，這是傳達(dá)產(chǎn)品理念訴求，最后生成到品牌訴求需要把握的兩點�！　�

　　但是傳達(dá)品牌就不一樣，品牌你有價值層面，有賣相層面，價值層面就是你給他一個欲望，讓他感覺到有價值。賣相層面一定是在積累過程里面，這個層面是隨著時代在變化的，就是這個時代大家流行什么。有很多人說我這個產(chǎn)品的消費群體正好對應(yīng)那個“超女”，我就請來一個，情感增加一下。但如果你的品牌情感的人群是不和“超女”對接的，你也選擇一個超女來做形象代言人，也許對你的品牌反而有損害�！　�

　　所以無論是產(chǎn)品訴求也好，品牌訴求也好，都是為了達(dá)成自己想要的一種目的，然后讓消費者也要能達(dá)到這個目的。如果你的品牌情感目的你沒達(dá)成，只做了一個品牌訴求，而這個訴求又沒有在你的消費者面前凝結(jié)出情感來，對你沒有形成一種好感，最后你的這個品牌訴求就白做了。如果你做產(chǎn)品訴求，只做產(chǎn)品利益了，沒有做利益的結(jié)果，也不行，產(chǎn)品的訴求賣空了。那你那個訴求賣什么呢，賣情感嗎？也不是，最后，什么都沒有達(dá)成。所以有很多賣產(chǎn)品的時候都賣成別的，賣品牌的時候賣成產(chǎn)品，這就是廣告語造成的。這個混亂不是說企業(yè)非要這么做，我估計有很多是廣告公司的誤導(dǎo)�！　�

　　《品牌對話》簡介：品牌對話邀請各界名家在品牌這個大主題下，分析、研究中外成功的品牌運作案例，為企業(yè)在進(jìn)行品牌化建設(shè)的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學(xué)習(xí)的方式，尤其對于企業(yè)家來說，需要不同的聲音、不同的觀念來啟發(fā)；品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經(jīng)驗與智慧在這里碰撞、分享�！　�